E se fizéssemos um reset e começasse tudo de novo? A definição do nome, do posicionamento, da imagem que queremos passar. Dos valores em cima dos quais queremos construir todo um País!
Depois de tudo isso teríamos um Portugal diferente? Com um projecto? Um bom branding? Um claim forte?
Em 2002, a Marketeer publicou um estudo do então ICEP que contava a seguinte história: um grupo de importadores de calçado preparava-se para escolher os melhores sapatos de um expositor que misturava, sem identificação de origem, modelos portugueses e italianos. Numa primeira fase, enquanto avaliavam a matéria-prima, o design e a qualidade de fabrico, a maioria da escolha recaiu sobre produtos portugueses. Já na segunda fase, quando era revelada a origem de fabrico, os sapatos portugueses viam os seus preços cair cerca de 25%.
Dez anos mais tarde, esta realidade é apenas uma sombra no passado.
A fileira do calçado português conseguiu inverter a tendência de quebra e é hoje um caso de sucesso, com exportações anuais a chegar aos mil milhões de euros. Qual foi a receita? A união do cluster e a definição de uma estratégia, de um caminho, de onde se queria chegar. A aposta na qualidade, no bom design e numa promoção assertiva e continuada.
Os resultados têm vindo a ser colhidos.
Mas não são os únicos. Há dias, à conversa com o chef José Avillez ele explicava-me que uma das razões para ter conquistado em Novembro uma estrela Michelin para o Belcanto prendia-se com um combinado de exigência e qualidade com… persistência. Mas dizia mais o chef que tem como objectivo chegar à terceira estrela Michelin: quando se quer afirmar um projecto tem que se acreditar e manter o rumo.
É isso que no seu caso tem vindo a acontecer mas é isso que José Avillez não reconhece em Portugal: falta um fio condutor à estratégia deste País, lamenta!.
O ano passado, o peixe português andou nas bocas e nas mesas de críticos e opinion leaders. “O melhor do mundo”, escreveu-se. Terminado Dezembro e entrando-se em 2013, o peixe parece ter congelado… Nem uma campanha, uma acção, um artigo de opinião.
Se o calçado ou a gastronomia podem fazer mais por Portugal do que muitas campanhas de comunicação e imagem? Talvez.
Ao contrário do que acontecia há anos, em que se tentava que a marca Portugal alavancasse as marcas portuguesas, hoje aquilo a que se assiste é à projecção do País pela mão das suas fileiras.
Quão relevante é então o atributo de portugalidade na promoção externa de marcas? E, ao nível do País, importa ou não definir o seu posicionamento, a sua imagem no mundo, o saber para onde se quer ir? Perceber como é que um País com notoriedade reduzida, geograficamente pequeno e economicamente sem peso se pode afirmar internacionalmente?
A Islândia debate, neste momento, se deve ou não mudar de nome!
Depois da crise financeira de 2008, que fez tremer o país e lhe nublou a imagem no mapa mundial, a Islândia tem em cima da mesa nem mais nem menos que um programa de… rebranding!
Os resultados serão conhecidos já em Março.
E Portugal?
Maria João Vieira Pinto Directora de redacção da Marketeer
